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本报记者 梁傲男
白酒作为典型的周期性行业，其发展始终伴随着产能扩张与消费热度的循环波动。在新一轮行业调整的深水区中，头部酒企的战略抉择与行动备受市场关注。
12月18日，“五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会”举行，吸引了上千名经销商、投资者、行业人士与媒体代表齐聚宜宾。
面对行业整体承压，宜宾五粮液股份有限公司（以下简称“五粮液”）展现出战略定力与主动应变的双重姿态。公司宣布将2026年定位为“营销守正创新年”，明确以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，并进行薪酬激励与组织优化等一系列举措。可见，如何平衡战略定力与主动求变，正成为白酒企业穿越周期、行稳致远的关键命题。
“五粮液通过凝聚厂商共识、强化品牌势能、优化渠道结构，并积极布局年轻化与国际市场，不仅为自身跨周期发展储备动能，也为行业提供了可借鉴的‘和美范本’。”中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞向《证券日报》记者表示，五粮液正在以系统化布局，迎接新一轮市场复苏与品牌跃升。
酒类消费趋于理性
“2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，整个产业正在经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位与颠覆性深刻变革。”五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示。
中国酒业协会理事长宋书玉称，酒类消费已全面进入“消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性”的“理性时代”，产能过剩、高企库存、价格倒挂、场景缺失是困扰产业的四大问题。
行业数据印证了这一判断，数据显示，今年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计为3177.79亿元，同比下降5.90%；实现归属于上市公司股东的净利润合计为1225.71亿元，同比下降6.93%；经营活动产生的现金流量净额合计为877.06亿元，同比下降20.85%。
尽管挑战严峻，但积极信号正在显现。宋书玉认为，当前产能正处高度优化过程中，行业已从最低点走出，分别表现为优质产能增长、劣质产能下降、小企业停产、名酒企业贮存能力提升。同时，高企库存也正缓解——名酒企业调整市场投放节奏，主动消化库存成效明显。另外，消费场景正在恢复之中，场景持续恢复是不可逆转的趋势。
曾从钦从宏观层面，提到了行业发展的新机遇。从规模来看，我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，白酒产业逆周期、跨周期调整具备坚实的经济基础；从结构来看，我国经济结构转型，一批新商务人群、新消费场景正在快速形成，白酒消费仍然具备坚实的市场基础。产业政策导向蕴含新机遇，消费提质扩容蕴含新机遇，年轻化、她经济、老酒市场、银发经济、国际市场成为关注焦点。
中金公司研报显示，预计2026年白酒报表有望出清改善，上行拐点逐步清晰，需求端政策影响会持续减弱，消费场景会迎来稳步修复，同时促进消费政策的深化有望驱动需求提升。
构建全方位竞争优势
2025年，五粮液的动作可以概括为三个“主动”：主动应市调整，积极帮助渠道消化库存，修复市场生态；主动纾压解困，减缓发货节奏，降低回款要求，协调一切可以协调的资源赋能市场动销；主动识变求变，创新营销机制体制，持续稳存量、拓增量、求变量，全力以赴对行业深度调整作出积极的应对。
基于行业呈现产能优化、库存缓解、价格趋稳、场景复苏的态势，五粮液将2026年定为“营销守正创新年”，计划从三大维度深化改革，构建全方位竞争优势。
在产品端，曾从钦表示，将着力构建“一核两擎两驱一新”的产品体系。其中“一核”以第八代五粮液为核心；“两擎”是五粮液经典系列、五粮液·紫气东来定位超高端；“两驱”是五粮液1618、39度五粮液定位为新增长点，着力打造成为两个百亿元级大单品；“一新”是坚持以29°五粮液·一见倾心为新锐。
渠道端则持续优化布局，五粮液2026年计划新增专卖店100家、优化一批低质量专卖店，总量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化体验店10家。在国际市场，公司将进一步融入海外消费场景，持续拓展经销商网络。另外，公司将调整优化传统渠道、大力培育新兴渠道、积极拥抱电商渠道。
在机制上，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛表示，五粮液将全国市场划分为北部、南部、东部三大片区；同时，五粮液还将创新专班运营，设立29°五粮液·一见倾心、39度五粮液、五粮液1618三个产品专班以及一个电商运营专班。
白酒行业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对《证券日报》记者表示，2026年的工作布局中，五粮液将重心从过去关注“让渠道愿意卖”的推力模式，转向更加注重“让消费者愿意买”的拉力机制。这一战略转身，不仅关乎短期动销与库存化解，更体现了企业面对行业深度调整时，主动回归市场本质、重塑长期竞争力的决心。
国金证券分析师表示，对于有明确品牌、组织、渠道等禀赋的酒企，相信在行业重回上行周期时，能够进一步突破规模上限，实现可持续增长。
（责任编辑：殷俊红）
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